El futuro del marketing digital

El consumidor ha cambiado. Después de todo lo vivido en los últimos seis meses, no es el mismo, y ya no hay vuelta atrás. Hemos visto cómo se han modificado patrones de conducta y de toma de decisión que eran básicos en nuestra forma de socializar y de vivir, al igual que se ha modificado la jerarquía de necesidades.

Y con el consumidor, ha cambiado también la compra online. EMarketer predecía, antes de la crisis del Covid-19, un aumento de las ventas online en Europa del 8,8% durante 2020, dato que ahora ha ascendido al 16,9%, acelerando el crecimiento del e-commerce en 5 años, según IBM. El 53% de los consumidores españoles pretende comprar más online de ahora en adelante, y el 36% lo considera ya la forma óptima de realizar sus compras, según EAE Business School.

El consumidor quiere comprar más online, pero ahora tiene otras prioridades, otras costumbres y otros comportamientos. Por eso, el entorno del marketing digital se enfrenta a su adaptación a una nueva realidad: la @normality. La hemos llamado así porque pasa, indiscutiblemente, por una digitalización acelerada que transforme nuestra forma de pensar y ejecutar negocios. Para lograrlo debe poner al consumidor como origen y no solo como objetivo final de las propuestas de valor.

En nuestro sector están cobrando más importancia que nunca los Sistemas de Escucha de la Voz del Consumidor: la sistematización y generación de políticas y procesos basados en la extracción de información de valor front stage (en web, ecommerce, marketplaces, redes sociales…), back stage (CRM, analytics…) y durante toda la experiencia de compra del usuario (campañas, promociones, logística, atención al cliente…).

En este contexto de auge para el e-commerce, de búsqueda más incisiva de resultado final, los anunciantes están más cerca de una venta segura gracias a la audiencia captada en soportes especializados para la compra online que puedan ofrecerle empresas como Kleup, la marca específica de SunMedia experta en generación de ventas.

El mayor impacto no ha venido en un cambio de necesidad de los consumidores, sino en un cambio rápido e impuesto a la población.

Durante muchas semanas, hemos vuelto a pasar del individualismo al colectivismo; de pensar en cada persona con sus necesidades particulares, a pensar nuevamente en grupos y sus diferentes momentos de compra. Y es que, el mayor impacto no ha venido en un cambio de necesidad de los consumidores, sino en un cambio rápido e impuesto a la población (un cambio brusco, de muchos y donde el consumidor ha perdido la capacidad de decidir y ha tomado decisiones de compra sin ser libres, por el hecho de que no había más opciones). Dentro del mundo del marketing digital, estos tres matices tienen un calado muy profundo que ha catapultado las bases sobre las que se tomaban muchas decisiones y, precisamente en este momento, este proceso de escucha nos deja tres conclusiones principales que afectan al mundo publicitario:

1. Adaptación de la propuesta de valor.

Será fundamental tener en cuenta todas las transformaciones que hayan tenido lugar y rediseñar nuestro producto y la forma en que lo ofrecemos para ajustarnos a ellas. Son cambios como el incremento del uso de las tarjetas de crédito, que ha superado al pago en efectivo por primera vez en nuestro país, según Nielsen; el incremento del tráfico en el ecommerce, el “click offline” o la resurrección del QR en la hostelería, que anteriormente tenía un uso residual y muy enfocado al sector viajes o entradas; el auge de la realidad aumentada o el aumento del uso de la búsqueda por voz, y sus diferencias con la búsqueda manual.

2. Humanización.

Con la crisis sanitaria, hemos vivido el resurgir de valores como la solidaridad, la colaboración, el agradecimiento y la empatía. El consumidor, como parte del duelo que vivimos, necesita marcas humanizadas. Por lo tanto, habrá que trabajar en propuestas que hagan llegar este mensaje al consumidor. Es de especial utilidad el concepto de sticky branding, de Jeremy Miller, la práctica de generar marcas “adhesivas” al consumidor utilizando de forma óptima la publicidad digital.

3. La industria publicitaria vive una reorientación del modelo clásico de negocio.

El resultado toma ahora el protagonismo y la confianza y transparencia recobran un valor esencial en las relaciones con los clientes. Desde SunMedia, ya hemos vito que los modelos tradicionales de performance también se reorientan hacia escenarios de remuneración más personalizados, donde en muchos casos es un porcentaje sobre el éxito, en lugar de un coste fijo, mostrando así un compromiso con las marcas y anunciantes y vinculando el éxito de la campaña a su remuneración. Asimismo, en la configuración de campañas de branding, toman protagonismo tanto los modelos premium de contratación (vCPM, vCPC), como la búsqueda de volumen cualitativo de audiencia complementaria a la televisión, que ha pasado de las concentraciones de audiencias durante las semanas más duras del confinamiento, algo a lo que estábamos acostumbrados hace años, a la atomización de audiencias con un consumo nuevamente atomizado, propio de lo que ya vivíamos y propiciado por la aparición de las diferentes plataformas de contenido on demand.

Es, por lo tanto, tiempo de adaptación y cambio; aspectos ambos que están en el ADN de SunMedia. Para la industria del marketing digital es tiempo de escuchar al consumidor, de tener en cuenta su nuevo comportamiento y prioridades, y diseñar las mejores estrategias de marketing.